Diagnoza marki Warszawa (case study)

Warszawa jest niewątpliwie jednym z najbardziej dynamicznych stolic Europy i liderem regionu środkowo-wschodniego. Czy jednak marka a w szczególności system jej zarządzania odpowiada ambicjom polskiej stolicy? Jaki jest obecny obraz marki Warszawa? Odpowiedzi na te pytania daje diagnoza marki miasta przeprowadzona przez firmę Synergia z zastosowaniem innowacyjnej metody.

Celem opracowania diagnozy było opisanie z wielu różnych perspektyw kondycji i stanu marki Warszawa. Diagnoza stanu marki Warszawa jest elementem procesu realizowanego przez Biuro Marketingu Miasta, który ma na celu stworzenie i wprowadzenie nowego systemu zarządzania marką Warszawa. System umożliwi koordynację działań promocyjnych, uspójni i zmaksymalizuje efekty wszystkich działań marketingowych Warszawy oraz pozwoli budować konsekwentny wizerunek i silną markę miasta.

Kluczowe kwestie wymagające przeanalizowania zostały ujęte w grupy tematyczne.

  1. DNA marki – jaka jest marka Warszawa?
  2. Pozycjonowanie marki – co marka mówi?
  3. Działania marki – co marka robi?
  4. Relacje marki – submarki jako współtwórcy marki oraz kontekst terytorialny.
  5. Interesariusze – kto współtworzy markę i dla kogo ona jest?
  6. Komunikacja marki – jak i o czym mówi marka?
  7. Zarządzanie marką – kto koordynuje zarządzanie marką?

Metoda diagnozy marki Warszawa

Do analiz wykorzystane zostały zarówno dane zastane, jak i indywidualne wywiady pogłębione (ang. Individual In-depth Interview, w skrócie IDI) oraz warsztaty z interesariuszami. Wszystkie źródła posłużyły do opisania czterech wymiarów marki według autorskiej metody pozwalającej na wieloaspektowe spojrzenie na markę.

  1. Tożsamość marki – była podstawowym punktem wyjścia do opracowania diagnozy. Została opisana z wykorzystaniem zaadaptowanego modelu tożsamości marki Jeana Noela Kapferera (Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, London 2008).
  2. Kapitał marki – analiza kapitału marki miała na celu wyraźne wskazanie na najcenniejsze aktywa kapitału marki Warszawa. W tym przypadku wykorzystaliśmy zmodyfikowany model analizy kapitału marki miejsca według dr. Keitha Dinniego (Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Oxford 2007).
  3. Obraz markistan wdrożenia marki. Do jego stworzenia posłużyliśmy się naszym autorskim modelem diagnozy stanu wdrożenia marki Place Brand Trigger (PBT), który umożliwił spojrzenie na aktualny obraz zarządzania, kluczowych produktów, komunikacji i doświadczania marki.
  4. Pozycja międzynarodowa marki Warszawa – atuty i słabości marki w międzynarodowym kontekście porównawczym, na podstawie pozycji w międzynarodowych rankingach.

Dla każdego z tych wymiarów obliczony został sumaryczny wskaźnik liczbowy, co pozwoliło na opracowanie głównego liczbowego syntetycznego wskaźnika marki Warszawa.

Wskaźnik posłużył do analizy benchmarkingowej, do której wybrane zostały następujące miasta: Sztokholm, Helsinki, Kopenhaga, Wiedeń, Rotterdam, Berlin, Praga, Budapeszt, Barcelona, Tel Awiw. Dla tych miast również opracowane zostały syntetyczne wskaźniki marki. W efekcie pokazana została siła marki Warszawy w stosunku do wybranej grupy konkurentów.

 

 

W końcowym etapie diagnozy każdy z siedmiu obszarów zagadnień i pytań badawczych otrzymał zestaw kluczowych wniosków i rekomendacji strategicznych.

Tożsamość marki Warszawa

Dziś Warszawa to:

  • miasto możliwości – oznacza to różnorodność możliwości działania w wielu obszarach, nieograniczony horyzont myślenia i działania, od skali mikro do makro;
  • miasto bycia sobą – co oznacza możliwość wyboru stylu życia, różnorodność perspektyw rozwoju, często azyl, ucieczkę w anonimowość, ale także odnajdywanie wspólnoty wartości i stylu życia.

Tożsamość marki Warszawa jest poddana ewolucyjnemu, ale i dynamicznemu procesowi dochodzenia do tożsamości aspiracyjnej, którego kierunek został nakreślony przede wszystkim w Strategii #Warszawa2030. Kierunek ten możemy określić jako zastąpienie tożsamości egoistycznej (Warszawa jako arena dla mojego sukcesu) tożsamością wspólnotową (wspólnie tworzymy jeszcze lepsze miasto). Jest to zwrot od miasta osobistego sukcesu ku miastu sukcesu wspólnoty. Miasto powinno być zatem atrakcyjne w każdej skali, zarówno tej mikro, jak i makro, i przez to wzmacniać tożsamość obywatela miasta, a nie tylko najbliższego kręgu (często jednorodnego pod względem stylu życia i kultury).

Kapitał marki Warszawa

Warszawa jest miastem, którego potencjał przekracza kapitał jego marki. Atuty, jakimi dysponuje miasto, przewyższają kapitał marki (rozumiany jako świadomość tych atutów i docenienie ich wyjątkowości a w konsekwencji także chęć wyboru Warszawy jako miejsca do życia). Warszawa ciągle jest miastem, które najwięcej zyskuje przy bliższym poznaniu. Z dystansu nie prezentuje się na miarę swojego potencjału (nawet tego już zrealizowanego), przez co jej faktyczna atrakcyjność nie jest łatwo dostrzegana.

Warszawa powinna skuteczniej rozwijać nowe aktywa kapitału marki miasta. Miasta bogate historią i kulturą stają się jeszcze bogatsze dzięki poszerzaniu kapitału marki o nowe aktywa. Te aktywa coraz rzadziej mają postać pojedynczych obiektów, a coraz częściej stają się rozwiązaniami systemowymi.

Warszawa powinna być marką parasolową dla dzielnic, które chcą komunikować swoją tożsamość, ale zdają sobie sprawę z tego, że o Warszawie jako całości powinny mówić jednym głosem.

Obraz marki Warszawa

Marka i zarządzanie marką Warszawa nie mają odpowiedniej dla współczesnego znaczenia brandingu metropolii pozycji w strukturze urzędu miasta. Struktura zarządzania marką Warszawy jest niewystarczająca na jej potrzeby. Marka jest rozproszona, niekonsekwentnie używana a komunikacja ważnych jej działań nie wybrzmiewa w odpowiedni sposób.

Rekomendowanym modelem zarządzania marką Warszawa jest wydzielona z urzędu miasta struktura o kompetencjach DDMMO (Destination Development, Management and Marketing Organisation).

Istnieje oczekiwanie uporządkowania marki Warszawa w obszarze komunikacji, w tym symboliki i systemu wizualnego. Potrzebne są zmiany, które z jednej strony będą uwzględniały dynamiczną tożsamość marki miasta, z drugiej będą oparte na społecznych oczekiwaniach (zdiagnozowane w procesach badawczych i podczas konsultacji).

Wizerunek Warszawy zyskuje w sytuacji bezpośredniego kontaktu z miastem. To doświadczenia odgrywają najistotniejszą rolę w tworzeniu marki miasta, a wspólnym mianownikiem wszystkich doświadczeń miasta jest sposób działania Warszawy, który daje energię i nie pozwala na bezczynność.

Silnym skojarzeniem i doświadczeniem Warszawy jest jej zieleń oraz symbioza z Wisłą. Wizerunek zielonego miasta nie jest jednak wystarczająco skutecznie wykorzystywany. Miasto powinno zdecydowanie mocniej rozwijać kompetencje w kierunku eco smart. Warszawa musi być innowatorem na skalę globalną i powinna implementować sprawdzone koncepcje w sposób twórczy.

Warszawa powinna być liderem myślenia (thought leadership), który wypracowuje i proponuje innym miastom innowacyjne kierunki rozwoju, pokazuje nowe perspektywy, wzorce i inspiruje.

Pozycja międzynarodowa marki Warszawa

Analiza porównawcza pozycji międzynarodowej marki Warszawa obejmowała miasta, które mogą być wzorami dla Warszawy oraz miasta bliskie geograficznie i kulturowo. Warszawa ma do nadrobienia dystans dzielący jej markę od marek analizowanych miast – w zestawieniu opracowanym na podstawie syntetycznych wskaźników jedenastu marek porównywanych miast zajęła ostatnie miejsce.

Kapitał istniejący, będący dziedzictwem przeszłości, to za mało, aby pozytywnie wyróżnić Warszawę spośród analizowanych miast. Warszawa musi sięgać po nowe rozwiązania i kreować nowe powody do zainteresowania sobą. Powinna także stawiać na lokalne wdrożenia globalnych idei rozwojowych, które mogą być przykładami dobrych praktyk miasta na arenie międzynarodowej.

Zastosowana przez nas innowacyjna metoda badania stanu marki dostarczyła obszernej wiedzy i wskazała obszary wymagające interwencji.

Opracowana diagnoza daje solidne podstawy do opracowania nowego systemu zarządzania marką. Dziś wydaje się, że marka Warszawa tworzy się sama, jest naturalna, stąd biorą się jej problemy ze spójnością i szerszym widokiem. Najważniejszymi zadaniami do odrobienia przez Warszawę są więc:

  • określenie wyrazistej i atrakcyjnej dla świata idei marki bazującej na tożsamości;
  • stworzenie efektywnej organizacji zarządzającej marką;
  • sięganie dalej w przyszłość i kreowanie innowacyjnych doświadczeń.

Mamy nadzieję, że proces, który został zapoczątkowany, sprawi, że Warszawa zdobędzie należne sobie miejsce wśród najbardziej dynamicznych metropolii Europy.

Autor: Michał Basiński

 

Tekst w wersji anglojęzycznej ukazał się na łamach The Place Brand Observer.

Fot. Adam Borkowski

Newsletter

Bądź na bieżąco