Nieszczęśliwa siódemka, czyli błędy w komunikacji marek

Komunikujemy się wszyscy. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że musimy i na razie nie ma innego sposobu na to, żeby przekazać innym to, co mamy na myśli. Komunikacja w marketingu (w marketingu miejsc szczególnie) oprócz tej podstawowej funkcji informatywnej ma za zadanie stworzyć wokół marki atmosferę, dzięki której będzie rozpoznawalna, lubiana i zwyczajnie — dobrze dogada się ze swoimi odbiorcami. Wbrew poglądom niektórych szamanów komunikacji — nie ma cudownego przepisu na idealne treści. Wszystko zależy od tego co, komu i po co chcemy przekazać. Są za to pewne błędy, które notorycznie szkodzą markom. Poniżej znajdziecie nasz subiektywny ranking siedmiu najbardziej kłopotliwych błędów w komunikacji marek.

Spis treści:

  1. Komunikacja pod krawatem
  2. Żeby brzmiało mądrzej i modniej
  3. Brak szacunku do odbiorcy
  4. Milczenie marek
  5. Unikalne produkty skrojone na miarę w trosce o naszych klientów
  6. Twoja mowa Cię zdradza
  7. Słaby copywriting

 

1. Komunikacja pod krawatem w dniu dzisiejszym

Produkcja treści sztywnych jak pal Azji to nasza narodowa bolączka. Zbyt formalne komunikaty rodem z urzędów minionej epoki znajdziemy u marek, które chcą być odbierane jako poważne, stabilne, gwarantujące bezpieczeństwo. Takie treści często pojawiają się także na stronach samorządowych ukierunkowanych na informowanie mieszkańców o tym, co dzieje się w ich miejscowościach. Niestety język urzędowy, mało przyjazny odbiorcom, niekiedy przenika także do kanałów informacyjnych marek turystycznych, które przypominają o wydarzeniach kulturalnych „w dniu dzisiejszym”, zapraszają do „skorzystania z infrastruktury hotelowej”, piszą bezosobowo o tym, że „zorganizowano wystawę” i „otworzono ścieżkę rowerową”. Tymczasem nie ma nic złego w komunikacji prostym językiem. Mało tego, używanie prostego języka (ang. plain language) — nawet w oficjalnych komunikatach — to jedyny sposób, by nasze treści były czytane, rozumiane i angażujące.

2. Żeby brzmiało mądrzej i modniej

Żargon jest częścią komunikacji branżowej i nie ma w nim nic złego, jeśli służy usprawnieniu komunikacji wewnątrz zespołu. Co innego, jeśli wypływa poza struktury organizacji i staje się oficjalnym głosem marki. W takich przypadkach marka zaczyna rozmawiać sama ze sobą i komuś z zewnątrz będzie bardzo trudno przebić się przez konsekwentnie budowany mur.

Inna kwestia to nagminne używanie w komunikacji konstrukcji pleonazmowo-tautologicznych, czyli powielających tę samą treść. Na hasło pleonazm większość z nas przypomina sobie szkolne „masło maślane”, którego nieprawidłowa konstrukcja jest oczywista. Problem polega na tym, że w języku marketingu pleonazmy zaczęły mutować i nie zawsze są tak proste do wychwycenia. Przykłady? „Sprawdzona skuteczność” (jeśli coś zostało sprawdzone, to zakładamy, że jest skuteczne), „właściwe działanie” (skoro działa, to raczej działa jak trzeba, jeśli działałoby niewłaściwie, to znaczy, że jednak nie działa), „najbardziej optymalne warunki” (idąc tym tokiem rozumowania — „najbardziej najlepsze”, bo optymalne to po prostu najlepsze i nie można tego przymiotnika stopniować).

3. Brak szacunku do odbiorcy

Nadmiar żargonu, niepotrzebne komplikowanie treści, zaciemnianie przekazu, komunikowanie się w sposób, który ma na celu udowodnienie odbiorcy, że jest niedouczony. Czym innym jest działalność edukacyjna marki, czyli opowiadanie odbiorcom o kwestiach związanych z dziedziną, w której porusza się marka, czym innym opowiadanie banałów, czym innym znane z naukowych konferencji: „Oczywiście wszyscy wiemy”. Ktoś, kto sięga po treści, które oferujesz, być może coś już na dany temat wie, być może chce się dopiero dowiedzieć, więc nie ma potrzeby, by go do tego zniechęcać. Sztuką jest znalezienie złotego środka.

4. Milczenie marek

Wyobraźmy sobie, że w jednym z kanałów komunikacyjnych marki pojawia się post z zachętą do dyskusji. CTA (ang. call to action — zachęta do działania) spełniło swoją funkcję i wywiązała się rozmowa. Komentarze mnożą się, pojawiają się jakieś wątpliwości i pytania do autora komunikatu, który….. milczy, albo – co gorsza – wyłącza możliwość komentowania postów. Brak reakcji to zawsze najgorsza reakcja. Oczywiście w sytuacji, w której w dyskusję nad nowym logotypem wkradają się argumenty typu „Hańba!” (niemerytoryczne i podsycane negatywnymi emocjami), dobrze jest stopniowo wygaszać dyskusję, ale marka, która nie odpowiada na pytania swoich odbiorców, traci ich zaufanie i dobitnie daje wyraz temu, że nie jest zainteresowana ich zdaniem.

5. Unikalne produkty skrojone na miarę w trosce o naszych klientów

W skrócie: nie mam pojęcia, kim jesteście i nie poświęciłem nawet piętnastu minut, aby dowiedzieć się, czego potrzebujecie. Komunikacja bazująca na ładnie brzmiących sloganach, które nie mówią niczego konkretnego, jest wszechobecna. Istnieje przekonanie, że tego typu język odzwierciedla profesjonalizm tych, którzy go używają. Niestety, marka decydująca się na taki styl komunikacji mówi do wszystkich i do nikogo, a profesjonalnie uprawia tylko pustosłowie, z którego nic nie wynika. Zamiast mówić o unikalności, po prostu pokaż, czym się wyróżniasz. Jeśli chcesz opowiadać o mitycznych „produktach skrojonych na miarę” — napisz, dla kogo je stworzyłeś i jak rozwiążą realne problemy Twoich klientów.

6. Twoja mowa Cię zdradza

Opracowanie kodu językowego marki to działanie, które wiele marek zwyczajnie pomija. To duży błąd. Na pewno wiele razy spotkaliście się z tym, że z dnia na dzień dzieje się coś tak emocjonującego, że następnego dnia wszystkie informacje w internecie są lepszą lub gorszą wariacją na temat tego wydarzenia. RTM (ang. real-time marketing), czyli nawiązywanie w komunikacji marki do bieżących wydarzeń, może być strzałem w dziesiątkę (i tutaj nieustannie króluje IKEA), albo w kolano. Silenie się na fajność, mem sprzed kilku lat, młodzieżowe słowo roku w komunikacji marki, o której istnieniu młodzież nie ma pojęcia, to podstawowe błędy, które sprawiają, że odbiorca w kontakcie z naszą marką zamiast zachwytu, może poczuć zażenowanie. Wypracowanie zasad stylu komunikacji i konsekwentne trzymanie się ich sprawia, że komunikacja marki jest wewnętrznie spójna, przez co jej osobowość jest bardziej wiarygodna. Jaka jest Twoja marka? Co i do kogo mówi? W jakim stylu się komunikuje i w jakim stylu komunikują się odbiorcy marki? Nawet najbardziej zwięzłe odpowiedzi na te pytania pomogą zbudować przekazy zgodne z ideą Twojej marki, które konsekwentnie stosowane znacząco poprawią relację z odbiorcami.

7. Słaby copywriting

Efekty docelowe, dedykowane strony, finalne skutki… Arkusz Worda przyjmie wszystko, ale podstawą skutecznych działań komunikacyjnych jest przejrzystość i czytelność. Dobra treść to treść poprawna językowo i zrozumiała. Najlepiej, żeby była też ciekawa i stworzona w zgodzie z kodem językowym marki. Marketing treści (ang. content marketing) to dziś podstawa istnienia marki w internecie. To dlatego nasze skrzynki mailowe zasypywane są przez newslettery, darmowe ebooki, powiadomienia o nowych wpisach blogowych.

Jeśli wiesz, że Twoją prawdziwą miłością jest Excel, zatrudnij kogoś, kto od lat romansuje z Wordem i zainwestuj w dobre treści. Skorzystasz na tym Ty, Twoja marka i jej odbiorcy.

 

Paulina Kowalczyk

 

 

 

Newsletter

Bądź na bieżąco