KLIENT
Warszawa to miasto możliwości i bycia sobą – różnorodne, z niemal nieograniczonym horyzontem myślenia i działania, które musi:
- odważniej spojrzeć w przyszłość;
- stworzyć wyrazistą ideę oraz strategię marki;
- postawić na wyraziste markowe produkty, wyjątkowe i innowacyjne doświadczenia;
- przejąć pozycję lidera myślenia (thought leadership);
- stawiać na rozwój i promocję nowych elementów kapitału marki i doświadczeń w skali międzynarodowej.
Celem opracowania diagnozy przeprowadzonej na zlecenie Urzędu m.st. Warszawy było stworzenie wieloaspektowej analizy kondycji i stanu marki Warszawa. Wypracowana w toku badań analiza jest źródłem wiedzy na temat aktualnego wizerunku m.st. Warszawy i podstawą do dalszych prac nad polityką promocyjno-informacyjną m.st. Warszawy.
W diagnozie przyjęte zostały cztery główne założenia dotyczące elementów składowych, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu diagnozy stanu marki miasta:
- tożsamość marki, która jest jej podstawą i była punktem wyjścia do opracowania diagnozy; tożsamość marki określa jej istotę, czasem określaną jako DNA, esencja lub pozycjonowanie;
- kapitał marki, czyli suma tego wszystkiego, czym marka dysponuje, na bazie czego powstaje jej atrakcyjność dla różnych grup odbiorców;
- obraz marki, jaki wynika z bieżącej realizacji praktyk marketingowych – stan wdrożenia marki;
- pozycja międzynarodowa marki Warszawa – atuty i słabości marki w międzynarodowym kontekście porównawczym.
Katalog zagadnień i pytań badawczych objął siedem obszarów strategicznych i funkcjonalnych (operacyjnych) marki Warszawa: DNA marki, pozycjonowanie marki, działania marki, relacje marki, interesariusze marki, komunikacja marki i zarządzanie marką. Do analizy wykorzystane zostały zarówno dane zastane, jak i efekty badań pierwotnych.
W toku prac określony został Syntetyczny Wskaźnik Marki będący podsumowaniem analizy tożsamości, kapitału, stanu wdrożenia oraz pozycji międzynarodowej marki Warszawa, wskazujący na pozycję marki Warszawa w stosunku do marek innych miast (wybranych do analizy benchmarkingowej).
Ostatnim etapem prac nad diagnozą był panel ekspercki, który był okazją do oceny informacji, wniosków i rekomendacji zebranych we wstępnej wersji dokumentu diagnozy. W panelu udział wzięli:
- Anna Koszur – Deputy Managing Director w firmie Scholz&Friends;
- Bogna Świątkowska – prezeska zarządu Fundacji Bęc Zmiana;
- dr Krzysztof Celuch – wykładowca akademicki, ekspert branży MICE;
- dr Adam Czarnecki – wiceprezes zarządu ARC Rynek i Opinia;
- dr Adam Czerniak – wykładowca akademicki Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowej;
- Jacek Janowski – dyrektor Departamentu Promocji Turystyki Krajowej Polskiej Organizacji Turystycznej;
- Adam Kałucki – prezes agencji Locativo, strateg marketingowy;
- dr hab. Robert Kozielski – profesor Uniwersytetu Łódzkiego, Katedra Marketingu.